PR magazin, Juni 2006
Meistermacher
Ohne großes Publikum kann keine Band erfolgreich sein, meint der Kräuterlikörproduzent Mast-Jägermeister. Die Agentur Schröder + Schömbs soll dem Musikförderungsprogramm der Wolfenbütteler ein frisches Image verpassen und Fans in die Clubs und an die Theken locken.
Jägermeister will Kult sein. Das verraten nicht nur die Werbespots der Destillerie, in denen coole Menschen szenige Bars bevölkern. Denselben Anspruch verfolgt das Musikförderungsprogramm der Wolfenbütteler, das kaum bekannten Nachwuchscombos ein Sprungbrett in die Karriere bieten soll. Den mit der Zeit etwas überholten Bandwettbewerb versucht der Schnapsproduzent seit einigen Jahren erheblich aufzupeppen und hat für die PR die Agentur Schröder + Schömbs engagiert. Die Berliner arbeiten seit 2003 für das Mast-Jägermeister und haben das veraltete Förderungskonzept gemeinsam mit dem Kunden und anderen Kreativen von innen nach außen gekrempelt. Aus dem „Band Support“ wurde die „Rock:Liga“ . Statt nichts sagender Schülerbands stehen jetzt bekannte Newcomer wie Deichkind, EL*KE, Jansen & Kowalski und Christina Stürmer auf der Bühne. Und davor bis zu 1.000 Fans. Statt 30 wie früher gelegentlich.
Meistermacher
Ohne großes Publikum kann keine Band erfolgreich sein, meint der Kräuterlikörproduzent Mast-Jägermeister. Die Agentur Schröder + Schömbs soll dem Musikförderungsprogramm der Wolfenbütteler ein frisches Image verpassen und Fans in die Clubs und an die Theken locken.
Jägermeister will Kult sein. Das verraten nicht nur die Werbespots der Destillerie, in denen coole Menschen szenige Bars bevölkern. Denselben Anspruch verfolgt das Musikförderungsprogramm der Wolfenbütteler, das kaum bekannten Nachwuchscombos ein Sprungbrett in die Karriere bieten soll. Den mit der Zeit etwas überholten Bandwettbewerb versucht der Schnapsproduzent seit einigen Jahren erheblich aufzupeppen und hat für die PR die Agentur Schröder + Schömbs engagiert. Die Berliner arbeiten seit 2003 für das Mast-Jägermeister und haben das veraltete Förderungskonzept gemeinsam mit dem Kunden und anderen Kreativen von innen nach außen gekrempelt. Aus dem „Band Support“ wurde die „Rock:Liga“ . Statt nichts sagender Schülerbands stehen jetzt bekannte Newcomer wie Deichkind, EL*KE, Jansen & Kowalski und Christina Stürmer auf der Bühne. Und davor bis zu 1.000 Fans. Statt 30 wie früher gelegentlich.
Geben und Nehmen
„Sponsoring wird meist auf das klassische Geber- und Nehmerverhältnis in Form eines Tauschgeschäfts von Geld gegen Image reduziert. Ziel unserer Kommunikationsmaßnahmen ist die Loslösung von dieser Sichtweise“, erklärt Sebastian Kamolz, Leiter Marketing von Jägermeister. Gemeinsam mit seinen Kollegen Jörg Staege, Britta Adam und Susanne Borchers entwickelt er zusammen mit Schröder + Schömbs und anderen Partnern aus dem Agenturpool Programme und Events und leitet die Geschicke der Rock:Liga. Seit 1878 besteht das Unternehmen mit dem Hubertinushirschkopf im Firmenlogo in Niedersachsen, seit 1934 wird in Wolfenbüttel der für seinen Hustensaftgeschmack bekannte Kräuterschnaps produziert. Entsprechend angestaubt war das Image der grünen Flaschen. 1973 lösten die Jägermeister eine kleine Revolution aus. Als erster Sponsor der Deutschen Bundesliga ließen sie ihr Logo, den markanten Zwölfender, auf die Trikots von Eintracht Braunschweig drucken. Das Sportengagement ist aus dem Brennereibetrieb seitdem nicht mehr wegzudenken. Der schale Beigeschmack allerdings auch nicht, verbinden doch viele mit dem Gebräu den Säufer in der Eckkneipe. Ein Imagewandel war also dringend nötig. Zumindest in Deutschland: Weltweit ist Jägermeister in mehr als 60 Ländern vertreten und hat sich zum Beispiel in den Vereinigten Staaten seit den 70er Jahren zu einer Kultmarke der Jugendkultur entwickelt. Das Rockengagement des Konzerns „Jäger-Music“ läuft in den USA seit 1994.
Erfolg blieb aus
Seit 1999 fahren die Wolfenbütteler unter dem neuen Vorstand Hasso Kaempfe deshalb eine neue Werbestrategie. 2001 starteten sie das Musikförderungsprogramm „Band Support“ , um den Kräuterlikör auch einem jüngeren Zielpublikum schmackhaft zu machen. Doch weder Festivals noch die Starkooperation mit der finnischen Band HIM brachten den gewünschten Erfolg. „Jeder redete über die Band, aber kaum einer über die Marke, die dahinter steht“, analysiert Miriam Strothjohann, Managing Director von Schröder + Schömbs. 2003 schaute sich Jägermeister deshalb nach neuen Kreativen um. Mit ihrer Verknüpfung von Jägermeisters Fußballtradition und Musik konnte Schröder + Schömbs den PR- Pitch für sich entscheiden. Es folgte ein halbes Jahr der Planung, bis im Sommer 2004 die erste Band auf der Bühne stand.
Schwerer Start
„Der Anfang war für uns relativ schwierig“, gesteht die Geschäftsführerin. „Unsere Vorgänger haben nicht schlecht gearbeitet, aber der Kunde wollte ein ganz neues Konzept: auffälliger glaubwürdiger, medientauglicher und vor allem nachhaltig.“ Der angestaubte Name des Bandcontests wurde gegen einen neuen getauscht. Aus „Band Support“ wurde „Rock.Liga“. „Wir haben überlegt, ob wir Künstler vom Kaliber der US-amerikanischen Rockröhre Pink engagieren“, erinnert sich Strothjohann. „Aber dann hätte wieder der Künstler die Marke überschattet, und das Budget wäre verpufft: Also haben wir uns dagegen entschieden.“ Trotzdem sollten die Bands „rocken – im Sinne eines Lebensgefühls“, beschreibt Marketing Leiter Sebastian Kamholz die Konzeption. Sie sollen authentisch sein, gewachsen und „keine Musik aus der Retorte“ machen. Die Verantwortlichen ließen die Bands deshalb nach denselben Regeln gegeneinander „spielen“, die auch für Fußballturniere gelten. In der ersten Rock:Liga- Saison traten 18 Gruppen auf der Bühne musikalisch gegeneinander an; und zwar aus genau den Städten mit Bundesliga-Teams.
Tradition und Moderne
So sollte die „Lücke geschlossen werden zwischen der Tradition der Marke und der Moderne“ , sagt Herbert Schmitz, für den Etat verantwortlicher Seniorprojektleiter bei Schröder+Schömbs. „Ein Wettstreit mit Augenzwinkern“, wie er betont. Kurz vor Saisonende hatten noch fünf Bands die Chance, Meister zu werden. In der Gunst des Publikums lagen die Musiker gleichauf. Erst am letzten Spieltag fiel die Entscheidung über den Sieger. Ausschlaggebend war das bessere Torverhältnis, das durch die Jury festgelegt wurde: Sie vergab unter anderem Punkte für Performance und Outfit. 350 Bands bewarben sich damals mit Demobändern im Marketing von Jägermeister. Diejenigen, die sich durchsetzen konnten, spielten dann, wenn möglich, an denselben Abenden, an denen nachmittags die Fußballvereine der jeweiligen Städte gegeneinander angetreten waren. Für die nötige Presse sorgte eine Medienkooperation mit der SportBild. Auf der letzten Seite der Zeitschrift interviewte der frühere Viva- Moderator Tobi Schlegl die Spieler der Bands.
Talentbühne am Ring
Außerdem gab es natürlich Konzertankündigungen in der regionalen Presse und den Stadtmagazinen. Die drei besten Bands der Saison, bewertet vom Publikum und den Mitgliedern der US-Rockband Boodhoundgang, durften auf der Talentbühne des Musikfestivals „Rock am Ring“ auftreten. Den Titel gewann am Ende Mamasweed, die auch in diesem Jahr wieder auf der Bühne standen.
Klinkenputzen
„In der ersten Saison ging es uns vor allem um Kooperationen mit reichweitestarken Medien, um Jägermeister Rock:Liga bekannter zu machen. Mit der SportBild ist uns das gelungen“, erinnert sich Strothjohann. Zahlreiche Anrufe in den kleineren Redaktionen sollten die Abdruckquote weiter erhöhen. „Das war wirklich Hardcore- PR, fast wie Klinken putzen“, berichtet die Geschäftsführerin. Nicht immer war das Team erfolgreich. „Aber in der Unit sind echte Wadenbeißer“, sagt sie nicht ohne Stolz auf ihr sechsköpfiges Team. „Denen reißt der Geduldsfaden auch nicht, wenn sie den Redakteuren zum fünften Mal erklären müssen, dass sie nicht mit ihrer Freizeit-Fußballmannschaft auf der Bühne mitspielen können.“
Fußball-Analogie
Für die Rock:Liga-Saison 2005/06 hat sich einiges verändert. „Die Fußball-Analogie haben wir komplett beibehalten. Allerdings spielen jetzt zwölf Bands in vier Gruppen. Die jeweiligen Gruppensieger treffen im Finale aufeinander – wie bei einem Fußballturnier“, erläutert Schmitz. Geschuldet sei das neue System der Erkenntnis der Agentur und des Kunden, „dass wir Bands brauchen, die schon einen Schritt weiter sind. Denen wir Plattform bieten, die sie auch wirklich nutzen können“, sagt der Seniorprojektleiter. „Und diese Bands passen natürlich nicht in den engen Terminkalender einer Bundesliga-Saison.“
Plattenlabel an Bord
Teilnahmevoraussetzung war diesmal eine bereits veröffentlichte CD. Auch Blindbewerbungen waren nicht mehr möglich. Jägermeister und die Agentur arbeiten inzwischen ausschließlich mit Labels und dem Management der Bands zusammen. „Diese Kooperation war am Anfang recht schwierig“, bedauert Strothjohann. „Damals haben wir zum Beispiel Assistenten erreicht, die einen Rückruf zugesagt haben, der nicht erfolgte.“ War das Management der Band erstmal überzeugt und der Vertrag unterschrieben, wartete die nächste Hürde: „Manchmal sind die versprochenen Promotion- CDs für Journalisten ausgeblieben, weil das Management sie dem Label selbst hätte abkaufen müssen“, ärgert sich Schmitz über die Abläufe in der Musikindustrie. Er sei deshalb schon mal selbst in einen Plattenladen gegangen, um sich die benötigten Scheiben zu holen. „Das ist mir wirklich unverständlich. Denn mit Rock:Liga generieren wir für die Gruppen ja noch zusätzliche PR“, wundert er sich. Außerdem unterstützt Jägermeister die Gruppen bei Videodrehs, privaten Konzerten oder Album- Release- Partys. Nach dem sich abzeichnenden Erfolg der zweiten Runde gestaltete sich die Zusammenarbeit mit den Musikkonzernen jedoch wesentlich einfacher, so Schmitz.
Gitarre für Deichkind
Im Finale am 20. Mai 2006 spielten Deichkind, EL*KE, Mamasweed und Christina Stürmer um den Sieg: die Jägermeister-Schale und den Jury-Preis, eine original Gibson-Gitarre. Als JägerMeister 2006 durften Deichkind die beiden Ehrungen entgegennehmen, überreicht von der mit den Moderatoren Jelena Jakopin, Markus Kavka und Schauspieler Jürgen Vogel musikalisch prominent besetzten Jury. Um den Pass in die Welt des Fußballs zu verlängern, vergaben die drei unter anderem Tore für Outfit und Bühnenshow.
Lifestyle hat Potential
Die Fußballmetapher sei in den Redaktionen diesmal nicht mehr erklärungsbedürftig gewesen. Allerdings habe sich der Focus auf die Zielmedien verschoben. „Wir brauchten nicht mehr die Kooperationen mit reichweitestarken Medien, sondern unsere Spielbälle waren die Musikmagazine und Lifestyle-Medien“, erklärt Schmitz. In den 14 wichtigsten Musikzeitschriften werde die Rock:Liga inzwischen fast jeden Monat erwähnt. „Bei den Lifestyle-Blättern liegt noch riesiges Potential, dass es zu heben gilt“, nimmt sich der PR-Berater für die dritte Saison vor. Noch zu häufig werde die Marke Jägermeister in den Redaktionen „zwar als sympathische, aber eben als nicht zum redaktionellen Umfeld passend angesehen. Das solle sich ändern. Geht es nach der Agentur, soll sich der süßliche Kräuterlikör bald in der Konkurrenz zum Edelchampagner behaupten können. Ein erster Schritt in diese Richtung war ein Foto-Shooting mit Bandmitgliedern von Moonbootica in der FHM. Sogar in der New York Times fand die Rock:Liga Erwähnung. Ein geschickter Schachzug der Agentur, die den Kick-off der zweiten Saison mit der Eröffnung des weltweit ersten Ramones-Museums in Berlin zusammenlegte. Die neue Pilgerstätte war sogar der NYT einen Artikel wert.
PR-Stunt im Eiswasser
Speziell für das deutsche Fernsehen haben Schröder+Schömbs ein besonderes Event im Repertoire: den „PR-Stunt“. Was im Sommer 2004 die Wahl zur „Miss Arschgeweih“ (ein Tatoo-Wettbewerb), war der „WildBadeTag“ im vergangenen Winter. Eine Maßnahme, die vor allem die Marke einzahlen soll, in deren Fahrwasser aber auch jedes Mal die Rock:Liga mit schwimmt. Angefeuert von Moderatorin Barbara Schöneberger hüpften arschgeweih-prämierte GoGo-Girls, C-Prominenz wie der Sänger Joachim Deutschland und die Schauspielerin Sandra Steffl in eiskaltes Wasser. Die Brücke zur Rock:Liga schlugen die Band Mamasweed und der Solokünstler Bosse, die ebenfalls im Berliner Monbijou-Bad planschten. Das Sat.1-Boulevardmagazin „Blitz“ widmete dem Gänsehautereignis einen mehrminütigen Beitrag.
Band schmeißt hin
Die Agentur weiß jedoch auch: „Wir können die Bands nicht in ein Korsett zwingen. Wenn sie bei Aktionen mitmachen, die nicht zu ihnen passen, dann sind sie auch nicht überzeugend. Und Glaubwürdigkeit ist nun einmal der wichtigste Eckpfeiler dieser Marke“, sagt Strothjohann. Bands, die die Flasche mit dem Hirschkopf hinter der Bühne „nicht mal mit der Kneifzange anfassen würden“ (Strothjohann), wären deshalb schon gar nicht in die engere Auswahl für den neuerlichen Contest gekommen. Vom Publikum fürs Finale auserkoren, aber ohne Durchhaltevermögen war Such a Surge. Kurz nachdem die Band den Gruppensieg ersungen hatte, war den Mitgliedern klar, dass sie sich auflösen würden. Nur der Zeitpunkt war noch nicht sicher. „Eine ungünstige Situation für die Kommunikation. Aber zum Glück keine Krise im herkömmlichen Sinn“, sagt Schmitz. Die Braunschweiger stiegen vor dem Finale aus, der Gruppenzweite Mamasweed rutschte sang- und klanglos nach.
Focus hat, Spiegel soll
Dass die Show immer professioneller wird, zeigen die Presseaussendungen. Was früher auf drei Seiten Kopierpapier zusammengefasst wurde, präsentieren die PR-Berater den Medien jetzt auf einer DVD. Und dass die Berichterstattung auch stimmt, beweisen die kiloschweren Clipping-Mappen auf dem Konferenztisch der Agentur. „Wir haben die Anzahl der Kontakte verdoppelt und die Qualität der Veröffentlichungen erhöht“, freut sich Schmitz. Focus und Süddeutsche Zeitung hätten bereits über die Rock:Liga bereichtet. Stern und Spiegel lauten die Herausforderungen für die Saison 2006/07. Um auch die Internationalität des sportlichen Vorbilds bieten zu können, verhandeln Jägermeister und die Agentur zurzeit über die Teilnahme einer ausländischen Combo. Ob sich überhaupt eine findet, ist noch nicht sicher. „Aber wenn wir erstmal drei, vier richtig fette Namen in der Liga hatten“, orakelt Schmitz, „dann werden sich attraktive Bands darum bemühen, bei der Rock:Liga anzutreten.“
Anne Villwock
„Sponsoring wird meist auf das klassische Geber- und Nehmerverhältnis in Form eines Tauschgeschäfts von Geld gegen Image reduziert. Ziel unserer Kommunikationsmaßnahmen ist die Loslösung von dieser Sichtweise“, erklärt Sebastian Kamolz, Leiter Marketing von Jägermeister. Gemeinsam mit seinen Kollegen Jörg Staege, Britta Adam und Susanne Borchers entwickelt er zusammen mit Schröder + Schömbs und anderen Partnern aus dem Agenturpool Programme und Events und leitet die Geschicke der Rock:Liga. Seit 1878 besteht das Unternehmen mit dem Hubertinushirschkopf im Firmenlogo in Niedersachsen, seit 1934 wird in Wolfenbüttel der für seinen Hustensaftgeschmack bekannte Kräuterschnaps produziert. Entsprechend angestaubt war das Image der grünen Flaschen. 1973 lösten die Jägermeister eine kleine Revolution aus. Als erster Sponsor der Deutschen Bundesliga ließen sie ihr Logo, den markanten Zwölfender, auf die Trikots von Eintracht Braunschweig drucken. Das Sportengagement ist aus dem Brennereibetrieb seitdem nicht mehr wegzudenken. Der schale Beigeschmack allerdings auch nicht, verbinden doch viele mit dem Gebräu den Säufer in der Eckkneipe. Ein Imagewandel war also dringend nötig. Zumindest in Deutschland: Weltweit ist Jägermeister in mehr als 60 Ländern vertreten und hat sich zum Beispiel in den Vereinigten Staaten seit den 70er Jahren zu einer Kultmarke der Jugendkultur entwickelt. Das Rockengagement des Konzerns „Jäger-Music“ läuft in den USA seit 1994.
Erfolg blieb aus
Seit 1999 fahren die Wolfenbütteler unter dem neuen Vorstand Hasso Kaempfe deshalb eine neue Werbestrategie. 2001 starteten sie das Musikförderungsprogramm „Band Support“ , um den Kräuterlikör auch einem jüngeren Zielpublikum schmackhaft zu machen. Doch weder Festivals noch die Starkooperation mit der finnischen Band HIM brachten den gewünschten Erfolg. „Jeder redete über die Band, aber kaum einer über die Marke, die dahinter steht“, analysiert Miriam Strothjohann, Managing Director von Schröder + Schömbs. 2003 schaute sich Jägermeister deshalb nach neuen Kreativen um. Mit ihrer Verknüpfung von Jägermeisters Fußballtradition und Musik konnte Schröder + Schömbs den PR- Pitch für sich entscheiden. Es folgte ein halbes Jahr der Planung, bis im Sommer 2004 die erste Band auf der Bühne stand.
Schwerer Start
„Der Anfang war für uns relativ schwierig“, gesteht die Geschäftsführerin. „Unsere Vorgänger haben nicht schlecht gearbeitet, aber der Kunde wollte ein ganz neues Konzept: auffälliger glaubwürdiger, medientauglicher und vor allem nachhaltig.“ Der angestaubte Name des Bandcontests wurde gegen einen neuen getauscht. Aus „Band Support“ wurde „Rock.Liga“. „Wir haben überlegt, ob wir Künstler vom Kaliber der US-amerikanischen Rockröhre Pink engagieren“, erinnert sich Strothjohann. „Aber dann hätte wieder der Künstler die Marke überschattet, und das Budget wäre verpufft: Also haben wir uns dagegen entschieden.“ Trotzdem sollten die Bands „rocken – im Sinne eines Lebensgefühls“, beschreibt Marketing Leiter Sebastian Kamholz die Konzeption. Sie sollen authentisch sein, gewachsen und „keine Musik aus der Retorte“ machen. Die Verantwortlichen ließen die Bands deshalb nach denselben Regeln gegeneinander „spielen“, die auch für Fußballturniere gelten. In der ersten Rock:Liga- Saison traten 18 Gruppen auf der Bühne musikalisch gegeneinander an; und zwar aus genau den Städten mit Bundesliga-Teams.
Tradition und Moderne
So sollte die „Lücke geschlossen werden zwischen der Tradition der Marke und der Moderne“ , sagt Herbert Schmitz, für den Etat verantwortlicher Seniorprojektleiter bei Schröder+Schömbs. „Ein Wettstreit mit Augenzwinkern“, wie er betont. Kurz vor Saisonende hatten noch fünf Bands die Chance, Meister zu werden. In der Gunst des Publikums lagen die Musiker gleichauf. Erst am letzten Spieltag fiel die Entscheidung über den Sieger. Ausschlaggebend war das bessere Torverhältnis, das durch die Jury festgelegt wurde: Sie vergab unter anderem Punkte für Performance und Outfit. 350 Bands bewarben sich damals mit Demobändern im Marketing von Jägermeister. Diejenigen, die sich durchsetzen konnten, spielten dann, wenn möglich, an denselben Abenden, an denen nachmittags die Fußballvereine der jeweiligen Städte gegeneinander angetreten waren. Für die nötige Presse sorgte eine Medienkooperation mit der SportBild. Auf der letzten Seite der Zeitschrift interviewte der frühere Viva- Moderator Tobi Schlegl die Spieler der Bands.
Talentbühne am Ring
Außerdem gab es natürlich Konzertankündigungen in der regionalen Presse und den Stadtmagazinen. Die drei besten Bands der Saison, bewertet vom Publikum und den Mitgliedern der US-Rockband Boodhoundgang, durften auf der Talentbühne des Musikfestivals „Rock am Ring“ auftreten. Den Titel gewann am Ende Mamasweed, die auch in diesem Jahr wieder auf der Bühne standen.
Klinkenputzen
„In der ersten Saison ging es uns vor allem um Kooperationen mit reichweitestarken Medien, um Jägermeister Rock:Liga bekannter zu machen. Mit der SportBild ist uns das gelungen“, erinnert sich Strothjohann. Zahlreiche Anrufe in den kleineren Redaktionen sollten die Abdruckquote weiter erhöhen. „Das war wirklich Hardcore- PR, fast wie Klinken putzen“, berichtet die Geschäftsführerin. Nicht immer war das Team erfolgreich. „Aber in der Unit sind echte Wadenbeißer“, sagt sie nicht ohne Stolz auf ihr sechsköpfiges Team. „Denen reißt der Geduldsfaden auch nicht, wenn sie den Redakteuren zum fünften Mal erklären müssen, dass sie nicht mit ihrer Freizeit-Fußballmannschaft auf der Bühne mitspielen können.“
Fußball-Analogie
Für die Rock:Liga-Saison 2005/06 hat sich einiges verändert. „Die Fußball-Analogie haben wir komplett beibehalten. Allerdings spielen jetzt zwölf Bands in vier Gruppen. Die jeweiligen Gruppensieger treffen im Finale aufeinander – wie bei einem Fußballturnier“, erläutert Schmitz. Geschuldet sei das neue System der Erkenntnis der Agentur und des Kunden, „dass wir Bands brauchen, die schon einen Schritt weiter sind. Denen wir Plattform bieten, die sie auch wirklich nutzen können“, sagt der Seniorprojektleiter. „Und diese Bands passen natürlich nicht in den engen Terminkalender einer Bundesliga-Saison.“
Plattenlabel an Bord
Teilnahmevoraussetzung war diesmal eine bereits veröffentlichte CD. Auch Blindbewerbungen waren nicht mehr möglich. Jägermeister und die Agentur arbeiten inzwischen ausschließlich mit Labels und dem Management der Bands zusammen. „Diese Kooperation war am Anfang recht schwierig“, bedauert Strothjohann. „Damals haben wir zum Beispiel Assistenten erreicht, die einen Rückruf zugesagt haben, der nicht erfolgte.“ War das Management der Band erstmal überzeugt und der Vertrag unterschrieben, wartete die nächste Hürde: „Manchmal sind die versprochenen Promotion- CDs für Journalisten ausgeblieben, weil das Management sie dem Label selbst hätte abkaufen müssen“, ärgert sich Schmitz über die Abläufe in der Musikindustrie. Er sei deshalb schon mal selbst in einen Plattenladen gegangen, um sich die benötigten Scheiben zu holen. „Das ist mir wirklich unverständlich. Denn mit Rock:Liga generieren wir für die Gruppen ja noch zusätzliche PR“, wundert er sich. Außerdem unterstützt Jägermeister die Gruppen bei Videodrehs, privaten Konzerten oder Album- Release- Partys. Nach dem sich abzeichnenden Erfolg der zweiten Runde gestaltete sich die Zusammenarbeit mit den Musikkonzernen jedoch wesentlich einfacher, so Schmitz.
Gitarre für Deichkind
Im Finale am 20. Mai 2006 spielten Deichkind, EL*KE, Mamasweed und Christina Stürmer um den Sieg: die Jägermeister-Schale und den Jury-Preis, eine original Gibson-Gitarre. Als JägerMeister 2006 durften Deichkind die beiden Ehrungen entgegennehmen, überreicht von der mit den Moderatoren Jelena Jakopin, Markus Kavka und Schauspieler Jürgen Vogel musikalisch prominent besetzten Jury. Um den Pass in die Welt des Fußballs zu verlängern, vergaben die drei unter anderem Tore für Outfit und Bühnenshow.
Lifestyle hat Potential
Die Fußballmetapher sei in den Redaktionen diesmal nicht mehr erklärungsbedürftig gewesen. Allerdings habe sich der Focus auf die Zielmedien verschoben. „Wir brauchten nicht mehr die Kooperationen mit reichweitestarken Medien, sondern unsere Spielbälle waren die Musikmagazine und Lifestyle-Medien“, erklärt Schmitz. In den 14 wichtigsten Musikzeitschriften werde die Rock:Liga inzwischen fast jeden Monat erwähnt. „Bei den Lifestyle-Blättern liegt noch riesiges Potential, dass es zu heben gilt“, nimmt sich der PR-Berater für die dritte Saison vor. Noch zu häufig werde die Marke Jägermeister in den Redaktionen „zwar als sympathische, aber eben als nicht zum redaktionellen Umfeld passend angesehen. Das solle sich ändern. Geht es nach der Agentur, soll sich der süßliche Kräuterlikör bald in der Konkurrenz zum Edelchampagner behaupten können. Ein erster Schritt in diese Richtung war ein Foto-Shooting mit Bandmitgliedern von Moonbootica in der FHM. Sogar in der New York Times fand die Rock:Liga Erwähnung. Ein geschickter Schachzug der Agentur, die den Kick-off der zweiten Saison mit der Eröffnung des weltweit ersten Ramones-Museums in Berlin zusammenlegte. Die neue Pilgerstätte war sogar der NYT einen Artikel wert.
PR-Stunt im Eiswasser
Speziell für das deutsche Fernsehen haben Schröder+Schömbs ein besonderes Event im Repertoire: den „PR-Stunt“. Was im Sommer 2004 die Wahl zur „Miss Arschgeweih“ (ein Tatoo-Wettbewerb), war der „WildBadeTag“ im vergangenen Winter. Eine Maßnahme, die vor allem die Marke einzahlen soll, in deren Fahrwasser aber auch jedes Mal die Rock:Liga mit schwimmt. Angefeuert von Moderatorin Barbara Schöneberger hüpften arschgeweih-prämierte GoGo-Girls, C-Prominenz wie der Sänger Joachim Deutschland und die Schauspielerin Sandra Steffl in eiskaltes Wasser. Die Brücke zur Rock:Liga schlugen die Band Mamasweed und der Solokünstler Bosse, die ebenfalls im Berliner Monbijou-Bad planschten. Das Sat.1-Boulevardmagazin „Blitz“ widmete dem Gänsehautereignis einen mehrminütigen Beitrag.
Band schmeißt hin
Die Agentur weiß jedoch auch: „Wir können die Bands nicht in ein Korsett zwingen. Wenn sie bei Aktionen mitmachen, die nicht zu ihnen passen, dann sind sie auch nicht überzeugend. Und Glaubwürdigkeit ist nun einmal der wichtigste Eckpfeiler dieser Marke“, sagt Strothjohann. Bands, die die Flasche mit dem Hirschkopf hinter der Bühne „nicht mal mit der Kneifzange anfassen würden“ (Strothjohann), wären deshalb schon gar nicht in die engere Auswahl für den neuerlichen Contest gekommen. Vom Publikum fürs Finale auserkoren, aber ohne Durchhaltevermögen war Such a Surge. Kurz nachdem die Band den Gruppensieg ersungen hatte, war den Mitgliedern klar, dass sie sich auflösen würden. Nur der Zeitpunkt war noch nicht sicher. „Eine ungünstige Situation für die Kommunikation. Aber zum Glück keine Krise im herkömmlichen Sinn“, sagt Schmitz. Die Braunschweiger stiegen vor dem Finale aus, der Gruppenzweite Mamasweed rutschte sang- und klanglos nach.
Focus hat, Spiegel soll
Dass die Show immer professioneller wird, zeigen die Presseaussendungen. Was früher auf drei Seiten Kopierpapier zusammengefasst wurde, präsentieren die PR-Berater den Medien jetzt auf einer DVD. Und dass die Berichterstattung auch stimmt, beweisen die kiloschweren Clipping-Mappen auf dem Konferenztisch der Agentur. „Wir haben die Anzahl der Kontakte verdoppelt und die Qualität der Veröffentlichungen erhöht“, freut sich Schmitz. Focus und Süddeutsche Zeitung hätten bereits über die Rock:Liga bereichtet. Stern und Spiegel lauten die Herausforderungen für die Saison 2006/07. Um auch die Internationalität des sportlichen Vorbilds bieten zu können, verhandeln Jägermeister und die Agentur zurzeit über die Teilnahme einer ausländischen Combo. Ob sich überhaupt eine findet, ist noch nicht sicher. „Aber wenn wir erstmal drei, vier richtig fette Namen in der Liga hatten“, orakelt Schmitz, „dann werden sich attraktive Bands darum bemühen, bei der Rock:Liga anzutreten.“
Anne Villwock
